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泰一數據:Vlog,短視頻行業下半場彎道超車

2019-02-20 15:21 作者:佚名 來源:硅谷網 HV: 編輯:何睿 【搜索試試

2018年短視頻領域馬太效應發酵,互聯網行業經典的二八態勢愈加鮮明,抖音國內DAU2億、快手1.5億,他們的快速成長使其他玩家徹底出局或難以進入,但事情的另一方面是,依靠搞笑、玩梗、作秀等手段獲取的快餐流量正在面臨增長壓力,由此,短視頻行業創業者正在把目光轉向全新的戰場——Vlog。

Vlog:視頻平臺的“內容升級”

何為Vlog?它是由 Blog 演變而來,即 video weblog 或 video blog,意為視頻博客、視頻日記,最早出現在2012年的YouTube,并隨平臺發展而逐漸興起。目前,YouTube已擁有19億注冊用戶,Vlog的數量從2013年200條/每天,上漲至2017年的2000條/每小時,在Youtube上可以檢索出一億條和Vlog相關的結果,平臺的內容價值無法估量,盡管其Alphabet(谷歌母公司)從未公開過YouTube的營收,但實際上,YouTube年收入超10萬美元的頻道在以40%的速度逐年遞增,而這些Vlog頻道的內容幾乎涵蓋美食、旅游、時尚、美妝、學習等幾乎所有生活領域,深受年輕人追捧。

與YouTube相較,國內視頻平臺的發展與蛻變則是另一條道路。國內視頻平臺一方面有如愛奇藝、優酷等綜合類視頻平臺曾多年被定位為單純的視頻播放平臺,直到近年開始涉水自制節目,向著內容開放、數據開放、能力開放等方向轉變。另一方面,如嗶哩嗶哩、AcFun等互動、垂直類視頻平臺用戶垂直且群體小眾,在很長一段時期內少為人知,直到近年的二次元經濟爆發才為開始走入大眾視野。同時,近年抖音、快手等一系列短視頻平臺的迅猛崛起更是分走了部分用戶的使用時間……這些情況使得視頻行業的競更加爭曲折與激烈,特別是進入2018下半年,陷入鏖戰中的新視頻平臺看中了Vlog內容中所蘊含的人格化和社交性,紛紛試圖講出一個“內容升級”的故事。

那么,在各類平臺定位、用戶、體驗等發展不均的情況下,如何使平臺贏得更多新用戶青睞?以內容為長的Vlog成了視頻平臺、甚至社交平臺的必選項,這對于明星和網紅而言,Vlog也成為一種新時髦和新包裝,因為Vlog的創作門檻更高,在內容的打磨上也會更注重畫面的協調性、故事的連貫性、拍攝的審美格調以及剪輯的技能性,各類團隊大量涌入,點燃了大眾對Vlog的好奇與熱情。

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截止目前,幾乎所有和視頻相關的平臺已經有涉及了Vlog計劃或布局,同時Vlog作為熱詞,本身的搜索熱度也實現了同期的十倍增長。

Vlog營銷:如何實現品牌效能?

行至2019年,5G來臨前后,流量費用降低甚至免費,相關人士預測行業將會興起新一波短視頻風潮,Vlog潮也會隨之上涌,質量的參差不齊也會顯得更加明顯,由此,Vlog如何獲取關注、Vlogger如何變現、品牌與平臺如何在互動中實現共贏等問題也都一一浮出水面。

在Vlog發布內容與主題方面,隨著年輕用戶的成長,對智能手機和視頻語言、拍攝、剪輯的熟練掌握,更強烈地釋放自我表達欲望,Vlog的內容日漸豐富。據YouTube觀察,當粉絲認同Vlogger的發布內容,并通過作品深度地涉入Vlogger生活,兩者之間就建立了強于其他內容品類的黏性,這種黏性恰恰是Vlog商業價值的來源。2018年度,買家測評視頻(Haul Video)和拆箱視頻(Unbox Video)兩類主題的Vlog成為2018年度的營銷的亮點。Vlogger通過測評、拆箱兩類視頻,發布最近購買的產品、介紹購買過程體驗或所購物品的成本等內容,給出相關的購物建議,通過內容凸顯品牌效能,這樣的火熱勢頭將有極大可能在2019年延續。不論是贊助宣傳還是在自助購買,這些內容的Vlog在YouTube的影響力已不可小覷。

國內平臺對于Vlogger的支持和扶持政策,包括內容、用戶、渠道運營以及各式補貼,當Vlogger粉絲基數達到一定程度后,就可以考慮自媒體的廣告變現,而廣告變現的可能性則在于Vlog內容的設計與策劃。與常見的信息流廣告相較,廣告位的形式總會對用戶造成內容體驗上的破壞,而Vlog一方面在內容上可以提供良好的創意,具有一定的觀賞性和娛樂性。真實生活的取材弱化了品牌植入的標識,保持了廣告的原生性和用戶良好體驗,Vlog廣告也不容易讓人產生反感。同時,Vlogger 自身KOL的特性,以及和粉絲之間高頻次的互動又為品牌收獲一定數量的粉絲,保證了一定的傳播廣度。

Vlog為內容和商業化的平衡提供了可能,通過品牌發布會、品牌展覽、探店體驗、產品測聘、深度體驗、主題創作等一系列主題達成全新的營銷形式。如,時尚媒體博主@深夜徐老師 將蘋果紐約發布會置入深度體驗Vlog《紐約72小時》;數碼測評博主@李大錘同學 以Vlog的形式記錄網易有道空中發布會;LOUIS VUITTON的《飛行 航行 旅行》展覽邀請@大概是井越、@flypig、@KatAnd Sid等知名博主以不同的Vlog風格呈現現場的觀感;匡威代言人的歐陽娜娜,在其Vlog中,開箱了匡威產品并記錄了其在匡威線下門店定制鞋子的全過程……Vlog營銷案例已經不勝枚舉。

目前國內短視頻行業競爭依然激烈,但Vlog還在起步階段,隨著年輕用戶的成長,對智能手機和視頻語言、拍攝、剪輯的熟練掌握,更強烈地釋放自我表達欲望,Vlog的內容生產會更豐富。優質原生內容、沉浸式體驗、真實人格化屬性以及嚴謹測評的價值……Vlog的這些特征將為短視頻領域帶來不一樣的視野。

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