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盛世不在,江河日下的OPPO手機究竟怎么了?

2019-06-27 00:41 作者:第一觀點 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

近日,OPPO官方發布了一篇短文對即將發布的屏下攝像頭技術進行了解析,文中談到前置攝像頭的研發過程,最早甚至可以追溯到幾年前的N1時代。通過這篇文章我們注意到,早在全面屏普及之前,OPPO就已經大膽創新地解決了屏幕與攝影頭之間的關系。單從這一點來看,OPPO顯然已經走在了整個行業的前列。

盛世不在,“江河日下”的OPPO究竟怎么了?

不過從近兩年或者三年的變化來看,OPPO不管是在產品創新宣傳方面還是在營銷策略上,一些變數顯得有些太過突兀。而“大跨步”的前進也讓企業內部的“零件運轉”出現了一些不大不小的問題。

根據行業數據調研機構《智售公會》綜合全國四千家線下門店銷量發布的數據顯示,2019年3月份,OPPO線下渠道市場占比為12.98%,排在華為、vivo之后,銷量環比下降13.83%。到了4月份,OPPO線下渠道市場占比上升至13.46%,但仍排在華為、vivo之后,銷量環比下滑8.36%。反觀華為的4月份市場占比增至42.98%,銷量環比上升6.71%。

從數據來看,OPPO在線下某些渠道內不光被華為壓制,更被vivo反超。那么究竟是哪些環節出現了問題呢?

產品創新為何做不到“從一而終”?

從產品系列的發展史來看,其實早期OPPO也將產品主打功能放在了攝影領域。但遺憾的是,在起勢之前,OPPO又將重心轉移到了其它領域。因此在攝影拍照方面的突破層面,OPPO相比之后異軍突起的華為有了不小的差距。縱使OPPO之后憑借更優化的算法和硬件搭配在實際的攝影表現中可圈可點,但彼時華為已經依靠旗艦產品在DxOMark中的得分以及更具沖擊力的拍攝硬件配置,站到了山巔。

其實不光是影像拍攝領域,大家應該都還記得“充電5分鐘,通話兩小時”的廣告語,這句可以稱得上是手機圈內極為罕見的成功案例,曾一度“洗腦”全國各地的用戶與消費者。而OPPO R9也憑借這句廣告語徹底火遍了大江南北,為R系列成為爆款奠定了基礎。

但隨后OPPO又再次將宣傳重點放到了拍照上,OPPO R11的“前后2000萬照亮你的美”雖說也談得過去,但畢竟較“洗腦”程度遠不如“充電5分鐘,通話兩小時”。不過這些都沒有阻擋R系列的火爆,只是為后面的由盛轉衰埋下了伏筆。

現在,大家一提到OPPO R系列,可能已經抓不到這個系列的重點,不管是時尚、拍照,還是快充,都遠不及當初產品在宣傳方面的“提神醒腦”。 此外,這兩三年OPPO在產品創新上確實乏善可陳,除了Find X的確給人眼前一亮之外,其他產品給人感覺都是不溫不火,這些手機在各個綜藝節目中出鏡率委實不低,賣得似乎也還不錯,但始終成不了爆款。哪怕是在宣傳上延續了系列一貫風格的Find X,也隨著代言人內馬爾在世界杯上的翻滾,而逐漸泯然眾人。

當然最令人遺憾的是,R系列的火爆沒有延續下來,而今年的產品線轉型也被業界看似是一種無奈之舉,畢竟R17系列的銷量難以再復刻當時的神話。而之后的R系列產品雖然知名度不低,但用戶在產品特性認知度上卻遠不如當初,無論是宣傳策略出了問題也好,還是產品本身不夠突出也罷,當用戶對一款產品不夠了解,甚至沒欲望去了解的時候,這款產品自然而然會走到盡頭!

由于R系列受阻,全新的Reno系列開始成為OPPO旗下唯一的生力軍。筆者從OPPO公司內部的一名銷售人員處了解到,目前全國各地都在主推6+256GB版本的Reno。按照這名員工的原話,“就主推Reno,誰看別的啊。”當然,現在來看,停掉一個曾經輝煌無比的產品線,再將一個全新的產品系列推上巔峰,無論是難度還是OPPO自身所擔負的壓力,不可謂不大。

線下狂吃老本,渠道庫存壓力頗大

早在2009年到2013年之間,運營商渠道銷量遠超線下裸機市場。這段時間也屬于“中華酷聯”時代。但從2014年起,由于飽受運營商降低補貼影響,運營商渠道開始遭遇“滑鐵盧”。而小米依靠線上渠道異軍突起,并在同年成功登頂。不過到了2016年,隨著小米線上渠道神話的破滅,在當時讓大家又覺得線下渠道(開放渠道)才是唯一出路。

彼時在開放渠道風生水起的OPPO與vivo成為了眾人眼中的香餑餑。包括運營商這邊,都在極力拉攏OV的,希望通過OV擴大自己的渠道覆蓋。當然對于OV而言,運營商渠道同樣也是它們中低端產品跑量的重要渠道。因此,出于相互利益,大家一拍即合。

接下來,“中華酷聯”逐漸演變成為今天的“華米OV”格局。在線下渠道為王的時代,OPPO可以說是“只手摭天”。因為在線下幾乎沒人能撼動OPPO的地位,這也讓OPPO逐漸喪失對新渠道拓展的“壯志雄心”。

正所謂“生于憂患,死于安樂”OPPO終于在去年意識到了渠道問題。確切說是從全球智能手機市場進入“寒冬”之后,大家變得更加冷靜了。

2018年,全球智能手機市場出貨量驟降,所有智能手機廠商幾乎都面臨著嚴峻的挑戰,“生死存亡”的憂患困擾著大多數國內手機廠商。

為了“生存”,OPPO在去年創立了子品牌realme ,剛開始主要針對印度等新興市場,而渠道模式則是仿效小米,依靠產品的高性價比主打線上。并在今年成功“引渡”回國,直接對標紅米。而今年OPPO推出的Reno系列,在線上的宣傳力度同樣也不小。

種種跡象表明,對于OPPO之前“嗤之以鼻”的線上渠道,已經印證了“真香定論”。

不過,線下渠道埋藏的隱患依然沒有得到根除。由于渠道壓貨較多,還來不及消化,再加上新品上市老品來不及清倉,因此時間一久變成了惡性循環。另外,以前OPPO銷售機型,都是按照統一定價執行,但后來在銷量壓力下,個別區域內的代理商為了盡快處理庫存,各類促銷活動接踵而至,但由于終端價格沒有控制好,最終反而造成了“互相殺價”的局面。

關于OPPO庫存的壓力,華夏時報網曾在去年報道過相關消息:“華為、OPPO和vivo等國內手機廠商在2017年紛紛傳出因出現渠道庫存而對供應鏈進行砍單。有熟悉OPPO的業內人士表示,OPPO在2017年對供應鏈的砍單源于下單時沒預料到出現庫存,所以在2018年及時做出了調整。”

營銷戰略上左右偏移打亂了市場節奏

曾幾何時,OPPO在手機市場中的營銷表現一度被業界視為模范標桿。

尤其外界一直以來都把OPPO手機銷量增長看成是營銷驅動的結果。據不完全統計,OPPO曾花費重金邀請過楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗、TFBOYS、迪麗熱巴等諸多一線流量小生與小花作為代言人。

而最難能可貴的是,當時OPPO在投入品牌營銷的情況下,居然還保持了國內同行中最好的利潤率。根據市調機構Strategy Analytics在2017年公布的各大手機廠商的收入和利潤情況顯示,OPPO在2017年Q1收入54.1億美元,營業利潤有2.54億美元(約合人民幣17.3億元),已是國產手機廠商中最掙錢的企業。

可以說當時的OPPO在娛樂營銷領域簡直就是“如魚得水”。

但隨后OPPO在做了幾年娛樂營銷后,再次轉型,對外不再重點宣傳代言人或者娛樂方面的聯動,而是不斷解讀自身的技術創新。但問題是,OPPO似乎忘記了自身受眾群體的喜好。

在業內人士看來,OPPO既然選擇了娛樂營銷這條道路,又找了這么多代言人,那么自然給大家最多的感覺就是走年輕時尚的品牌路線,這批消費者也選擇了“站隊跟隨”。但從去年開始,OPPO跑去學習華為的技術路線,在5G領域大量發聲。

而今年OPPO又與法國網球公開賽達成了戰略合作的關系,再一次布局體育營銷,相當于再次變換了自己的營銷戰略。一系列操作看似眼光繚亂,卻讓人抓不到重點。

另外,曾經OPPO被人瘋狂吐槽的“高配低價”也令一些消費者最終選擇另投他處。

有位業界大咖私底下曾經分析過,“簡單說,營銷其實就是擺臺子唱戲,臺子越大壓力越大,萬眾矚目之下有好貨、有好料自然可以實現一個迅猛增長,可要是產品接不住,無疑是‘搬起石頭’砸自己的腳。”

事實上,我們也認為,哪怕被人吐槽“高配低價”,哪怕在產品本身依然有不少可改進的余地之下,OPPO如果能在營銷策略保持穩定,那么依然大有作為,但一會兒“綜藝路線”,一會兒“技術路線”,一會兒“體育路線”,這讓跟隨OPPO的用戶何去何從?雖然不同的營銷策略對于受眾而言,并不是絕對的非此即彼,但如此搖擺不定,對于擴展用戶和粉絲很顯然會帶來負面的影響。

“只見新人笑,不聞舊人哭”

據媒體報道,陳明永曾發表過這樣一段內部講話,大概描述是:“在我們公司,未來做什么產品不重要,哪怕是我們的產品跟進慢半拍,也沒有多大關系;未來真正的挑戰或者我們特別關注的是,未來我們這一群人、我們這個經營團隊,是否跟得上時代和公司發展的節拍。對于這個問題,其實已經給出了答案,那就是‘大膽使用年輕人’。”

其實,使用年輕人并沒有什么錯,也跟OPPO的品牌定位相符,但問題是這些年輕人“從何而來”?

之前跟某位經常參加OPPO發布會的大V有過交流,他覺得從這屆OPPO品牌公關部門的員工素質來看,與之前還是存在著一定的差距。而且原先OPPO主要從內部提拔員工,所以那批員工對于OPPO的認同和熟悉程度都很高。

但是近幾年,OPPO開始從外部大批量引進新員工,并且美其名曰為“人才儲備”。而曾經為OPPO口碑立下了赫赫戰功的老一批員工,都“靠邊站了”。

據經常接觸OPPO公關團隊的某位人士透露,新進來的這一批員工,其實有一部分還是其他友商中做的不太優秀的,甚至還有斑斑劣跡的。但靠著一份看得過去的履歷,即使之前年薪不到十萬,也依然有可能在OPPO這里談到30萬左右的年薪。至于這錢花得到底值不值,我們不好評價,但是職場公認:“綠廠人傻錢多,快來!”絕對不是造謠。

“外來和尚好念經”這種思維在如今的OPPO這里應該是比較認可的,而OPPO也將這種用人文化體現得淋漓盡致,但結果卻是有關OPPO的負面新聞越來越多,為什么?你把所有的鍋都推給沈義人和那個不足三十歲的年輕時尚小妹,肯定是不合適的。

一位從事手機新聞報道近二十年的“老人”近期在某場大V聚會中曾酒后吐真言,縱論手機廠商公關圈,當年誰是OPPO的對手?你在媒體上根本看不到一絲的壞話!這就是業務做到極致的表現!看看現在這個團隊,老一輩的人也沒幾個了,有的也不敢亂說話了,盡是一幫小P孩在前臺亂竄,也沒個規矩,遲早要出大事!

寫在最后

在文章的最后,筆者還對OPPO河北分公司一位員工進行了采訪。這位員工表示,即使OPPO現在內部存在諸多問題,但她還是對于公司未來充滿了希望。不過據這位員工透露,目前OPPO內部出現了一些員工離職的情況,與被裁員不同的是,是一部分員工主動提出離職。當然事實真實性我們還有待進一步考證,但從目前國內智能手機行業整體狀況來看,其實也能夠理解,因為并非只有OPPO一家存在這種情況。

最后想說的是,作為一直關心并跟隨報道OPPO多年的媒體來說,綠廠什么時候回歸正軌才是我們最想要見到的。同時盼望這次的屏下攝像頭技術會令大家大開眼界,在即將到來的5G時代,也希望OPPO能夠打造出更多的爆款系列迎來新的轉機,祝愿綠廠一切順利! 【原標題:盛世不在,“江河日下”的OPPO究竟怎么了?】

【對“盛世不在,江河日下的OPPO手機究竟怎么了?”發布評論】

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