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廠商大打價格戰 最終的受益者真的是消費者?

2019-07-03 08:57 作者:佚名 來源:硅谷網 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

一個新品牌在進入消費市場的時候,一般有兩種路徑積累用戶,一是通過低價競爭吸引消費者,二是通過技術升級,打造具備技術壁壘的產品。

雖然兩種路徑都能夠打開市場的裂縫,但是難度卻是天壤之別。對于行業的新品牌來說,缺乏足夠的行業經驗與技術積累,通常難以在進入市場時推出技術水品更高的產品,而低價競爭相對而言會容易得多,因此也成為新品牌進入消費市場的常用手段。

比如2013年,樂視等一眾互聯網企業在進入彩電行業時,采取的就是低價策略,通過更加低廉的售價,迅速形成用戶群,為企業建立基礎。雖然低價競爭效力強大,但卻并非良藥。原本固守在行業中的傳統企業,為避免用戶持續流失,被迫通過降價參與到競爭中,最終導致整個行業陷入價格戰的后遺癥中,導致企業的利潤持續下跌。

一美元拍賣陷阱

雖然價格戰不利于行業良性發展的觀點已經成為共識,但當有企業發起降價攻勢時,企業就難以避免的陷入一美元拍賣陷阱。著名博弈論專家,耶魯大學教授馬丁·舒比克進行了一次實驗:一名拍賣人拿出1張1美元鈔票,請大家給這張鈔票開價,每次叫價的增幅以5美元為單位,出價最高者得到這張1美元,但最出價最高者和出價次高者都要向拍賣人支付出價數目的費用。

拍賣價格在50美分之前,都能夠獲得比支出更大的利益,而到了50美分之后,利益開始少于支出,但依然有賺,而到了100美分之后,收支達到平衡。如果此時拍賣停止,那么出價最高者,沒有收益也沒有虧損,而出價次高者則虧損95美分,拍賣人獲利95美分。但是當出價次高者出價到105美分,變為出價最高者的時候,他的損失就縮小到5美分,但此時之前的出價最高者,變為出價次高者,損失達到100美分,為避免損失擴大,出價次高者只能繼續出價,兩者的損失也在不斷地擴大,直到出價停止。從結果來看,出價最高者和次高者,均需要支付金額,而拍賣人最終獲利。

將一美元拍賣陷阱的邏輯放到消費市場里,消費者就成為被競拍的一美元,進入價格戰的時候,A企業為獲得更多消費者選擇降價100元,那么出于相同的目的,B企業就會降價200元。在不斷降價的過程中,單個產品產生的收益也在不斷的降低,當降價過多的時候,單個產品的收益低于成本時,企業就會虧損,而消費者可以通過低廉的價格購買商品而成為收益者。

不過一美元拍賣陷阱并非不可規避,企業在一開始可以不跟隨企業降價,維持自身的水準與價格或者在進行商品降價時打出“價格全網最低”“買貴就退”等標語,向其他廠商表明,不管如何降價,我的價格都比你更低,從而避免其它企業參與競爭。

價格戰造成的最終局面是全員皆輸

不過,一美元拍賣陷阱并不能直接套用到消費場景中,因為商品并非貨幣可以一成不變,在生產制造的過程中,企業可以通過削減成本的方式保證盈利水平,也就是說通過產品的劣化,使之價格和品質所匹配。

在消費市場,企業在價格戰拉鋸中不斷降低產品價格,使消費者能夠通過2000元購買到產品,但問題在于產品在價格由原本4000元轉變為2000元之后,產品的品質也會從4000元降低至2000元。

換句話說,就是原本行業最低品質在4000元檔,但是隨著產品單價下跌,為了保證盈利水平,過去4000元的產品沒有企業生產,而企業轉而去生產品質在2000元的產品,最終劣幣驅逐良幣,品質更低劣的產品取代原本的高品質產品,成為市場主流,產品層次劣化。

除了產品劣化外,企業為了維持一定的盈利水平,會在產品上進行附加的設置,比如更短的使用年限或者廣告植入等等。以彩電行業為例,進行低價競爭的彩電企業在電視機硬件上獲得的利潤低,那么就只能從服務端獲取收入,比如通過內置廣告或者通過系統升級降低電視機流暢度迫使消費者更換電視機等等。在頻繁的降價背后,產品開始逐漸劣化,過去能用10年的電視機,現在可能只能用5年。而這一部分,是由消費者承擔的。

在價格戰之下,企業的盈利能力將會越加困難,而消費者也越來越難購買到高品質的產品,最終陷入全員皆輸的局面。

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