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創略科技楊辰韻:新技術賦能企業營銷突破與升維

2019-05-15 11:06 作者:蔡小飛 來源:硅谷網 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

【硅谷網訊】近日,著名趨勢營銷公司知萌咨詢研究發布了《新技術營銷應用趨勢研究報告》(以下簡稱報告),立體闡述了技術如何賦能營銷全鏈路,實現客戶價值增長、客戶體驗提升和營銷決策智能化,并對新技術應用于未來營銷的發展趨勢進行了預測與展望。

創略科技楊辰韻:新技術賦能企業營銷突破與升維

報告中指出了技術驅動下企業提升客戶體驗的兩個方向:一是通過識別客戶所處的周期,給客戶提供個性化服務,滿足客戶需求,提升客戶體驗。二是準確地預測客戶下一步消費需求,通過更個性化的服務,想客戶所想,供客戶所求,極大提升企業與客戶間的默契度。

營銷困境

新技術裂變賦能

后流量時代,營銷困境加劇,企業獲客成本持續上升,新客獲取越來越難,創略科技聯合創始人楊辰韻坦言,這種現象是普遍情況。越來越多的企業認識到,讓現有客戶留存比重新獲取一個客戶的成本更低,爭奪存量客戶市場已經成為各個行業競爭的焦點。

楊辰韻告訴硅谷網,技術不斷更新,但最后一定會落實到具體的營銷場景中,隨著市場逐漸由供給側向用戶側轉變,技術將持續賦能營銷高效提升用戶體驗和實時精準預判用戶痛點,逐漸解決營銷轉化中的難題與困惑。技術的蓬勃發展為營銷提供了更廣闊的想象空間。

客戶數據管理平臺,英文簡稱CDP,就是技術發展帶來的新式解決方案。據楊辰韻介紹,相較于全球,中國的CDP雖然起步晚,但是發展迅猛。那么,在中國CDP目前發展到了什么程度呢?創略科技做為中國CDP的先行者,在CDP的發展方面有著深刻理解。楊辰韻認為,中國的CDP 的發展已經度過了普及階段,企業們普遍對CDP有了認知,并且部分企業已經開始使用CDP了,CDP的運用能夠對企業面臨的數據孤島問題起到重要作用。

在報告中對CDP做了詳盡介紹,企業可以通過搭建CDP,解決內外部多元的數據問題,對客戶進行全周期的數據化管理,從感知到認知多方面洞察客戶。報告把客戶周期分為導入期、發展期、成熟期、衰退期、離網期。并提出了各時期應采取的解決方案。技術在客戶生命周期各個階段優化體驗, 做到在正確的時間,將正確的信息推送給正確的人,提升客戶生命周期價值。

那么,CDP是如何運用的呢?報告對此進行了概括,CDP通過主表關聯,將客戶在消費場景中存在的多重ID進行關聯和打通,識別不同系統間的同一客戶。面對同一ID的客戶,再將其實時行為數據和來自 CRM 的非實時數據進行融合,形成全面的客戶畫像。CDP在以企業自主數據為主的同時也支持第三方數據、輿情數據的接入,更全面的豐富了客戶信息。報告選取了汽車、零售等行業知名企業舉例分析,闡述技術如何賦能營銷。

在2018年,汽車行業面臨挑戰迎來“負增長”,據中國汽車流通協會調查顯示,2018年汽車銷量為2330萬輛左右,同比下降6.3%。車企不僅要實現“活下去”,而且還要探索如何逆勢增長。眾多車企花費了不菲的廣告費卻換來了虛假和無效的線索;高質量和低質量線索被同等對待,導致優質客戶流失;更有可能的是,跟進線索消耗了太多人力物力。為此,某汽車品牌通過CDP營銷計分模型,利用數據在動態反饋機制形成數據閉環,最大化營銷資源分配效果,使該汽車品牌最終預約進店率提升4倍,新客預約試駕獲取成本降低55%。

對于零售行業而言,正在迎來全場景化時代,呈現出由線下為主, 轉為線上線下無界限融合趨勢,這導致零售企業營銷邏輯正在從“場-貨-人”向“人-場-貨”轉變,將從流量為王變為誰能為客戶帶來更符合需求的智能營銷體驗。以某知名奢侈品牌為例,在全球超過80個國家和地區擁有線下門店,該企業將客戶線上和線下的體驗雙向打通,利用CDP平臺實現數據的收集 、整合打通、挖掘和分析 ,形成客戶統一ID,實現客戶的全方位洞察。同時,對該品牌所有品類的客戶進行整合分析,通過協同過濾算法搭建個性化推薦引擎,按照產品的關聯,進行精準的匹配,驅動客戶交叉購買,如成衣和配飾的搭配度、產品價格接近度、客戶之間的相似度,最終保證客戶無論是進店還是線上購買,都能獲得最佳的推薦。實現單次消費客戶轉化為復購客戶、單品類客戶轉化為全品類客戶。

AI 營銷

技術營銷更深入

這里面還涉及到了AI營銷這個概念,AI營銷在近些年常被提及,楊辰韻認為,AI營銷是營銷技術發展的必要階段,卻并非最終階段,而且單AI而言,要走的路就很長。

眾所周知,AI,也就是人工智能,目前普遍劃分為三個階段,第一個階段是計算智能,能存會算;第二個階段是認知智能,能說會聽、能看會認;第三個階段也是目前的最高階段,是感知智能,它要求機器或系統能理解會思考,這是人工智能領域正在努力的目標。

CDP就是處于各個階段間的嘗試和突破,在CDP系統里,采集到的客戶信息經過數據清洗、標準化等步驟形成更高價值的精益數據,在AI及智能機器學習的推動下,企業可以對不同的客戶進行分類,制定專屬標簽,實現精細化管理。對開放應用至各個場景中的數據也將進行回收分析,形成完整的營銷閉環。企業運用CDP將多方面數據融合打通,更準確的洞察客戶消費行為動機、感受、態度等,數據變成資產智慧發聲,助力企業進行精細化管理,有的放矢的營銷策略可以在提升營銷效果的同時,降低企業運營成本,為分析決策夯實基礎,實現從單純抓住數據到真正讓數據賦能企業精準營銷。

正如前面所說,隨著技術的發展,企業通過AI技術對客戶的瀏覽數據、活動數據、消費數據、客服數據等進行深度挖掘分析,形成涵蓋客戶基礎信息、消費信息、營銷信息、興趣愛好等信息的全角度畫像,實現對客戶特征多維度的洞察。在AI技術的驅動下,根據客群畫像歸納相同動作人群的行為習慣,建立個性化、定制化的算法模型,動態預測客戶下一步消費需求,進行精準推送,使企業想客戶所想,供客戶所要,提升客戶體驗。

AI技術正在改變著企業與客戶的交互模式,企業可以借助AI技術基于動態知識圖譜和各行業的業務模型,對復雜問題不斷自主識別、判斷、推理,最終建立企業自身智能決策模型,在問題識別、方案生成、信息收集、結果預測和行動反饋等決策步驟中,全方位提升決策能力與準度,做出前瞻性和實時性的發展方向。楊辰韻舉例介紹到,例如聊天客服機器人,場景化的融入式體驗,能夠幫助企業建立對客戶的敏捷應答機制,使AI技術使營銷一改以往冷冰冰的模式,變得更加靈活有溫度,直擊客戶內心,建立共鳴。

當前,隨著AI等新技術的成熟發展,營銷迎來巨大變革,數據成為驅動營銷的基礎,各企業都在累積自身的數據資產,渴望用數據的技術化處理指導商業決策,提升營銷效果。技術在不斷裂變,如何充分為企業營銷賦能,發掘新的市場機會,擺脫增長困境,用技術驅動營銷決策的高效化和智能化,成為這個時代新技術營銷的新命題。未來,技術將越來越多的滲透到日常生活中,滲透到營銷體系中,為人們呈現出更美好的智慧生活。

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