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快手變臉:全面發起了K3戰役的快手開始著急了

2019-07-30 19:11 作者:肖芳 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

“用xx借條把花唄還上!”今年,在一向講求價值觀的快手上,也出現了現金貸的廣告。內部員工一時嘩然。在部分員工看來,過去幾年,有眾多普通人因為不靠譜的現金貸廣告被套路貸,因此快手要堅持自己的價值觀,不應該出現這類廣告。

快手變臉:全面發起了K3戰役的快手開始著急了

但最后內部爭論的結果是,因為銷售部門面臨的業績壓力越來越大,這樣的廣告無可避免。他們只好自我安慰道,至少,快手和某些給不靠譜現金貸做推廣的平臺相比,還是克制的。

無論是從內部還是外部的觀感來看,快手都變了。變化是從6月份開始的。6月18日,快手創始人發內部信宣布沖刺3億DAU(每日活躍用戶數),不再做一個“慢公司”。

內部最明顯的感知首先是工作時間和工作量。兩年前,快手停止了大小周,把工作時間從早10點到晚10點改成早9點半到晚7點,雖然一些業務也會加班,但總體上工作強度不算特別大。

去年,抖音增長勢頭非常猛,快手內部開始有這樣的聲音:抖音這么猛,我們這樣不行。一位內部員工告訴界面新聞,現在他上班更早回家更晚,但每天還是有做不完的事。

內容和商業化方面快手也更加激進了。在商業化宣布在原來百億的基礎上提高50%的營收目標之后,快手又在7月23日宣布,未來一年將拿出價值100億元的流量,為10萬個優質創作者的成⻓加速。

同時,快手最近還數次登上蘋果App Store免費榜單的第一名,在拉新上也沖得更猛。

“壓力肯定是有的,無論是來自外部競爭的壓力,還是來自投資人的壓力。”一位知情人士表示。

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K3戰役

據界面新聞了解,沖刺3億DAU在快手內部代號為“K3戰役”,快手App、快影、A站幾個產品都制定了拉新的目標,商業化、MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)等業務線也都確定了具體的目標,為實現3億DAU服務。其中,一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新的重點。

值得一提的是,在K3戰役中,快手對待MCN的態度發生了改變。今年春節以來,大量MCN機構入駐快手,初期快手的態度是要堅持普惠原則,只為MCN提供入駐對接,告訴MCN什么樣的封面和標題更受歡迎,但不給流量上的傾斜。在公布流量扶持政策之后,快手要對一些MCN給予流量支持,這意味著快手在分發邏輯上在向抖音靠近。

一家MCN負責人告訴界面新聞,快手接下來會著重扶持MCN,已經選擇了一批賬號準備給予流量助推,但還沒具體說會給多少流量。

快手商業副總裁嚴強在7月16日的小型媒體溝通會上提到了賦能MCN的原因。他表示,快手去年花了很多的時間幫助很多的用戶去低門檻的生產優質內容,但他們對MCN的賦能是非常少的,這件事是不公平的。

此前,界面新聞在《快手求變,與抖音競速商業化》一文中提到,快手運營人員鼓勵MCN做精致的內容,而不是做快手原來那種比較土的內容。快手通過MCN提升內容質量的意圖明顯,更重要的是MCN可以促進“快接單”平臺的收入增長。快手商業化今年系統梳理了產品和所服務的對象,快接單對應的是MCN和KOL,也要分擔一部分提高后的收入目標。

除此之外,快手電商開始收取傭金并以快幣的形式返還給商家,促進商家使用作品推廣和直播推廣。

創作者的作品被更多人看到,獲得更多收入,再以此為動力發布更多作品——而快手則能獲取用戶和收入,這是快手K3戰役中試圖構建的商業生態。

一位內部人士告訴界面新聞,這可以理解為提高商業化目標也是為3億DAU服務,賺更多的錢才能花更多的錢去買量,把用戶買過來。

過去,快手在買量上算不上激進。據知情人士透露,去年快手在預裝上花費12億元,應用商店投放花費6億元,7億元花費在信息流等渠道,而比較激進的公司僅在預裝上的花費就達到幾十億元。

K3戰役之后,快手明顯提高了買量的預算。七麥數據顯示,快手最近一個月在iOS和Android渠道的下載量和排名都比之前有較大提升。

在快手“光合計劃”發布會上,快手高級副總裁馬宏彬還特意公布了一二線城市日活用戶超過6000萬,南方地區日活用戶超過8000萬。

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改變的背后

去年年中,抖音的日活用戶超過了快手,快手的增長一度陷入停滯,甚至出現了負增長。

在快手的內部交流會上,“為什么抖音會超過快手?”這樣的問題被員工頻繁提起。

快手的高層也不得不承認自己陷入困境。在今年年初的公司年會上,快手創始人程一笑曾坦言,2018年快手遭遇了很大的挑戰,如果不追求極致就贏不了。

界面新聞還了解到,在一次內部的月度交流活動快手中學上,快手聯合創始人楊遠熙提到了管理層去南方調研的情況——快手突然變成第二名,管理層對此進行了深刻反思,準備打一場艱苦的戰役。

一位內部員工表示,此前高層說到快手的問題時都不會講得特別透徹,沖擊3億DAU的內部信是最透徹的一次。6月18日,快手創始人發內部信稱,他們對現狀很不滿意,松散的組織、佛系的態度,“慢公司”正在成為快手的標簽。“這讓我們寢食難安。”

內部信提到“一家偉大的公司,需要每個人,都為之努力”。但在一位早期的前員工看來,快手現在的處境,很大程度上是創始團隊的原因造成的,“他們根本沒想過把公司做這么大,快手現在的規模遠超他們的預期。”

這位前員工認為,快手的崛起是正好趕上了流量下沉的紅利,公司并沒有打過仗,很長一段時間都沒想清楚要干嘛。

一位在2016年分別接觸過張一鳴和宿華的人士表示,當時張一鳴在想如何做海外市場,但宿華想的是如何優化產品。

2017年年中,快手明確了要做新產品、海外市場和商業化,但這三塊業務很長一段時間都沒很大的進展。

一家在東南亞某國對接抖音和快手落地的服務商表示,2018年年初,快手率先進入該地小范圍投入并取得快速增長,但幾個月之后,抖音也進入同樣的市場,并以高于快手幾倍的資金投入。快手很快就停止了資金的追加,該市場也迅速被抖音占領,“快手是在試驗”。

在商業化上,快手當時也并沒有想清楚。一位知情人士告訴界面新聞,2017年有品牌方主動找到快手談合作,品牌方對其中一個產品很感興趣想進一步詢問,快手的反饋結果卻是產品還沒研發出來。

快手在快速成長中的另一個問題是,管理層管理能力沒有完全跟上公司成長的速度。2017年開始,快手員工規模快速擴張,但員工對級別、匯報關系以及職責劃分都不是很明確,時常會出現跨部門溝通不知道找誰的問題。今年,快手發布了職級體系,管理混亂的情況還沒有完全解決。

管理層似乎已經意識到了問題,并在尋求改變。據界面新聞了解,這次K3戰役中,宿華和程一笑都不在指揮部名單中,馬宏彬擔任總指揮。

此前,馬宏彬在快手負責戰略、增長等工作,今年運營也歸他負責。快手內部對馬宏彬的評價比較高,種種跡象顯示,他將在快手的發展中發揮更重要的作用。

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快手著急了

今年年初,快手制定的DAU目標是2億出頭,而1月初就已經達到了1.6億。如果按原來的目標執行,快手大可繼續佛系一年。

但顯然,快手坐不住了。

雖然今年的短視頻用戶增長紅利已趨于結束,但離天花板還有距離。一位業內人士告訴界面新聞,按短視頻需求的人群占比和頻次計算,用戶空間應該是社交軟件的三分之一,DAU大約在3億左右。

誰能率先達到3億DAU,意味著誰能占據這場戰爭的主動權,這意味著能買的量都買光之后,雙方就要進入對存量市場的競爭。截至7月,抖音的DAU已經突破3.2億。快手截至5月的DAU達到2.5億,與抖音還有較大差距。

另外的問題是用戶分布。抖音和快手在競爭中呈現“南抖音,北快手”,北京抖音占比略高。南方城市是快手目前重點投放的市場,已經進行了落地推廣等更有針對性的投放,提升南方用戶占比。但有業內人士告訴界面新聞,兩家在大部分城市的競爭中不太會出現顛覆性的格局改變。

自從走入公眾視線以來,快手一直被追問和質疑的問題是下沉用戶的比例是否過大。快手官方給出的標準答案是:快手的用戶分布和中國互聯網的用戶分布一致。

但根據快手最新公布的數據,其二線城市以下用戶的占比達到70%,占絕對優勢。據界面新聞了解,今年上半年,快手用戶中iOS的占比大約為15%,而且新用戶中iOS的占比還在下降,而且快手在iOS的留存不佳,相比之下抖音在iOS的留存更高。

快手用戶的下沉化直接影響了品牌廣告主的投放策略。奢侈品、汽車廣告更多投放給了抖音,快手上則以小米、韓后等國產品牌為主。今年,快手在品牌廣告重點發力的也是三四五六線市場,幫助品牌方快速觸達二線城市以下的人群。

但在新增用戶的壓力下,能否觸達更多一二線城市的用戶?這可能是快手最后的機會了。目前,快手加大了iOS渠道的投放,最近一個月快手在iOS榜單的排名較之前有明顯上升。

此外,快手還需要在收入層面也追上抖音。一位快手內部人士表示,現在快手的營收壓力很大。

界面新聞曾獨家報道,快手把今年的營收目標定位300億元,與抖音的500億也有較大差距。但實際上,預計快手直播收入今年能超300億元,在300億~350億元之間,商業化收入提升至150億元之后,快手的收入規模也能達到500億元。

快手的直播業務也不再佛系。去年,快手的直播收入為200億元,這是在沒有太多運營干預的基礎上達到的。但目前,快手已經開始通過運營手段拉動直播業務增長了。

在快手“光合計劃”發布會上,快手宣布今年將新引入不少于500個頭部游戲內容創作者,投入價值10億元的流量、資源、資金打造快手游戲主播在站外的影響力。同時,快手游戲內容將引入MCN、公會等合作伙伴,加強運營,向游戲主播提供專業的內容意見。目前,快手簽約了數百位獨家主播,未來還會簽約更多。

過去的快手是一款撞上增長紅利的產品,收獲上億規模的用戶,可以說超乎這家公司的預期。但在抖音的競爭下,去年快手用戶增長一度陷入停滯并被趕超。今年短視頻用戶紅利趨近結束,平臺的競爭更加激烈,快手需要向市場證明的是,在自然增長紅利結束之后,它依然有通過運營手段繼續增長的潛力。

快手著急了,它不得不“變臉”。原標題:快手變臉

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